¿Cómo hacer que una marca suene bien y qué vías explorar?
Antes de sumergirnos en el mundo de la música, definamos qué es realmente el branding sonoro. Una representación instantánea de la marca a través de una banda sonora única que se ancla de forma duradera en la mente de su público. Utilizando diversos recursos de audio, como simples jingles rítmicos, canciones populares, sonidos vocales o no vocales, etc. La elección es infinita. El tipo de recurso que elijas dependerá del efecto que quieras conseguir. Según Romaniuk, los distintos tipos de recursos auditivos influyen en la popularidad y la singularidad de la marca en distintos grados:
¿Cómo afectan los recursos sonoros a la popularidad y singularidad de la marca?
Ahora bien, muchas marcas siguen ignorando inconscientemente la necesidad de crear un branding sonoro. Se centran principalmente en la comunicación visual de calidad: un logotipo bien elaborado, una tipografía original o una combinación de colores elegante. Para colmo, las marcas líderes apuestan por el uso de diversas mascotas, con la esperanza de resaltar su carácter específico. Recordemos que una mascota apunta principalmente al sentido visual. Y aquí entra en juego el tema de los sonidos.
La encuesta de Ipsos de 2019 muestra las cifras del público objetivo con respecto a los activos individuales de la marca:
Dirigir la atención de la audiencia a los recursos de la marca
Las investigaciones sugieren, evidentemente, que los elementos de comunicación de la marcas que tienen un sonido garantizan un mayor rendimiento, ya que aumentan la atención de la audiencia 8,5 veces
El mejor sonido para la marca
El branding sonoro ayuda sin duda a captar la atención del público y a disparar su notoriedad. Aligerando la información y la sobrecarga visual, el branding sonoro es la dulce música para los oídos y para su marca. ¿Sabía que la música puede meterse en el subconsciente de los clientes incluso mientras realizan otra actividad? Y esa es la mayor ventaja. Entrar en la mente de los consumidores de forma silenciosa y sin su aprobación.
1. Construir la lealtad a la marca a través del sonido
El sonido, como herramienta de comunicación, provoca reacciones emocionales mucho más fuertes que las imágenes. Intenta ver una película de terror en silencio, o cámbiala por música más divertida. El miedo se esfumará al instante. Lo mismo ocurre si lo invertimos. Escuchar sonidos dramáticos puede resultar inquietante. Por tanto, el sonido es una poderosa herramienta para influir en las emociones humanas y crear (inconscientemente) conexiones duraderas así como la lealtad hacia la marca.
2. Para marcas memorables
Un nombre pegadizo, un emblema llamativo y un logotipo visualmente impactante forman parte de los esfuerzos por conseguir una marca memorable. Para respaldarlo, recurramos a la ciencia. Los datos demuestran que escuchar sonido o música puede activar la parte de la memoria del cerebro humano y promover el desarrollo de estructuras en la memoria. ¿Astuto, a que no?
3. El branding sonoro completa el carácter de la marca
Hoy en día vivimos en un espacio digital. Y las marcas también. Casi toda la interacción con los clientes se produce en línea. Los sitios web, las aplicaciones y las redes sociales son los canales elegidos por las marcas. Vienen con varios escollos, el mayor es sin duda la eliminación del contacto personal. Demasiados elementos visuales crean ruido de comunicación que desvía y unifica a todas las marcas con el paso del tiempo. Para resumir, el branding sonoro puede darle a la marca una nueva vida, hacerla más interactiva y crear un carácter original. Conectar con tus compradores a través de múltiples sentidos. Un escenario en el que ambas partes salen ganando.
4. Acelerar la experiencia con la marca y aumentar el compromiso
¿Alguna vez se ha encontrado cantando o «tarareando» una melodía o un logotipo de marca sonoro sin darse cuenta? Si el sonido es sencillo y memorable, dejará una huella duradera en la mente de las personas. Tras el sucesivo contacto con la marca, ésta les resultará subconscientemente familiar y cercana, lo que se traduce automáticamente en una mayor confianza y se activa el Call to Action.
El arco iris musical de los recursos sonoros
Es mucho más fácil crear recursos visuales para la comunicación que recursos sonoros. Los elementos gráficos son tangibles e identifican la marca ante los consumidores. Pero ¿y los activos sonoros? ¿Qué son? Todo, desde los sonidos no musicales, los movimientos, la voz, el color de los sonidos o los estilos de mezcla final asociados a una determinada marca en las comunicaciones. ¿Sorprendido?
Sonidos que convierten
Los sonidos no verbales (una subcategoría de los recursos sonoros) son sonidos breves y chasquidos, o simples temas musicales (por ejemplo, los ya conocidos Intel inside, Telekom y otros). Su función es despertar la atención y la emoción, cautivar e identificar la marca.
Por supuesto, también hay sonidos que llaman la atención y que no están asociados a ninguna marca, como la imitación del timbre de un teléfono, bastante habitual. A la inversa, hay tonos de llamada únicos y relevantes para marcas específicas, como la conocida melodía de Apertura con el exuberante sonido de marimba de verano que es característica de los tonos de llamada del iPhone, o el sonido asociado al encendido de un Macbook o al cierre de sesión de una cuenta de Microsoft.
El poder de las voces
Dato interesante: la voz humana es un excelente instrumento para las marcas. Ni siquiera tiene que ser visible a través del discurso, también puede ser la llamada paralingüística, es decir, expresiones sonoras no verbales: toser, reír o suspirar.
Las voces de los presentadores o de los actores pueden vincularse a una marca del mismo modo que las llamadas voces de las emisoras de radio y convertirse así en el sonido de la marca. Del mismo modo, los rostros de los famosos y de las personas influyentes se convierten en sus referentes visuales. Por lo tanto, la voz es fácilmente reconocible por el público receptor.
Mezclar con diferentes estilos
Crear un estilo sonoro no consiste únicamente en utilizar un color y una característica sonora determinada (por ejemplo, se puede distinguir fácilmente un golpe en la madera que en el metal, un piano antiguo suena distinto que una imitación sintética de este instrumento musical). El sonido resultante se apoya en la masterización, es decir, en la mezcla final de movimientos, voces y música.
Además, los estilos también se refieren al trabajo creativo, por ejemplo, el ritmo del habla, la música, los sonidos o las combinaciones de éstos. ¿Y qué hay de nuestras diversas listas de reproducción de Spotify, álbumes de Youtube o carretes de IG? Todos nosotros somos únicos, pero tenemos una pasión común. La pasión por la música.
Dividing music brand assets into 3 categories:
a) Jingles – para algunos molestos, para otros pegadizos, estas formas musicales cortas se utilizan sobre todo en los medios de comunicación ATL o en las redes sociales. En el branding, sirven para identificar el producto, para una línea de productos o para una marca entera. ¿A quién no le gusta el famoso silbido de voz de McDonald’s I’m loving it?
b) Canciones populares – ¿Te imaginas las naranjas y el olor a cítrico fresco al escuchar las primeras notas del último anuncio de Happy Day? Si es así, entonces han hecho un buen trabajo. El uso de temas conocidos en la comunicación de la marca y el branding son una poderosa arma. Lo ideal es que sea original. Un ejemplo perfecto es la canción de los tres pequeños hámsters, que seguiremos tarareando hasta la próxima década.
c) Música de fondo – etiquetada como la herramienta más débil de este trío. Sin embargo, su fuerza reside en el tiempo. Se instala en el subconsciente de forma intemporal y crea una fuerte conexión con la marca.
El potencial sin explotar de los recursos sonoros
Según la prueba de ANOVA con carácter exploratorio, ciertos recursos sonoros rinden más que otros. La puntuación más alta corresponde a la música popular y los jingles en FAME (criterio de popularidad), mientras que los sonidos y el bullicio obtuvieron puntuaciones más bajas. Sin embargo, los resultados muestran una gran variabilidad, y los creadores también pueden optar por tipos de recursos sonoros de menor rendimiento al crear un paquete de recursos sonoros más complejo.
Sea cual sea la combinación de recursos sonoros que elija tu marca, piensa en la coherencia y la regularidad de la comunicación. Aunque el sonido es un medio fácil de recordar, crear las asociaciones y el reconocimiento deseados lleva tiempo.
