Un cambio de marca desde los cimientos, incluido el cambio de logotipo, de nombre y de identidad, puede aportarle un crecimiento exponencial. Abrir nuevos mercados, una nueva clientela… el sueño de cualquier marca. Pero hay riesgos asociados. ¿Cuándo hay que cambiar de marca y qué hay que tener en cuenta? Inspírese en las marcas globales de éxito.
El rebranding resume todas las actividades que llevan a una marca a ser estratégica y prácticamente la reconstruye desde los cimientos. El objetivo clave es el cambio de percepción mientras se amplía o modifica el público consumidor.
En general, distinguimos entre dos tipos de rebranding: parcial (un rediseño) y completo (nueva estrategia, filosofía o dirección de marca).
¿Su marca puede necesitar un rebranding?
La lista de señales para un cambio significativo:
- el nombre de la marca no refleja la visión de la empresa
- la marca es demasiado compleja y su ventaja competitiva no está clara
- la estrategia o el modelo de negocio han sufrido un cambio significativo
- la marca se somete a una fusión o adquisición
- la marca está considerando la posibilidad de expandirse a mercados extranjeros y está limitada semántica o geográficamente por su nombre actual
- la marca actual tiene una imagen negativa
- la marca quiere subir los precios o cambiar la estructura de clientes
- la marca no atrae a los mejores talentos para los puestos de trabajo
3 grandes historias de rebranding y sus lecciones
Fedex
Lo viejo se encuentra con lo nuevo: el logotipo de FedEx de los años 70 (izquierda) y el actual, que se utiliza con pequeñas modificaciones desde 1994. Fuente: Archivo de FedEx
FedEx es un excelente ejemplo de rebranding brillante. Una marca icónica, conocida por su servicio de paquetería exprés, saltó a la fama en 1994 cuando decidió rediseñar su nombre y su logotipo. Al acortar el nombre a una sola palabra (originalmente Federal Express), y poner toda la carne en el asador con una hermosa paleta de colores vibrantes, FedEx sigue siendo la mejor de las empresas de transporte 27 años después.
El proceso de cambio de marca fue acompañado de una amplia investigación global, una planificación meticulosa y una nueva estrategia. El resultado no sólo fue un nombre más corto, que según las encuestas se asocia más con la velocidad y el dinamismo de la empresa, sino también un nuevo logotipo. El diseño ganador de entre más de 200 diseños diferentes.
El diseño final es una joya tipográfica que esconde un símbolo de flecha en el espacio entre las letras E y X, y está considerado como uno de los mejores logotipos de marca de todos los tiempos.
Lecciones aprendidas
Antes de sumergirse en las profundas aguas del rebranding, observe el entorno de su empresa, tanto externa como internamente. Obtenga una imagen completa realizando una serie de encuestas que le proporcionarán información valiosa. Lo más importante es la percepción actual de la marca. Esto aclarará aún más cualquier discrepancia entre la imagen de marca deseada y la real. Así, será mucho más fácil comprender la nueva marca y preparar un cambio adecuado. No cambie su marca simplemente porque sí.
Pfizer
La píldora del logotipo de Pfizer ha sido sustituida por una doble espiral (derecha). Fuente: Archivo de Pfizer
El gigante farmacéutico Pfizer presume del mayor rediseño en siete décadas. El nuevo logotipo abandona la conocida forma de píldora y se inspira en la doble hélice, que simboliza la pasión y el compromiso con la ciencia, la innovación y el bienestar de los pacientes.
Los diseñadores se tomaron el tiempo necesario para crear el llamativo logotipo: exactamente 18 largos meses. Una verdadera representación visual de la nueva estrategia. Pfizer aprovecha esta oportunidad para cumplir su misión: pasar de ser una empresa farmacéutica a una marca impulsada por la ciencia, centrada en la prevención de enfermedades y con el mayor compromiso hacia los pacientes.
Antes del lanzamiento del logotipo, la empresa organizó grupos de discusión con miles de pacientes, médicos y empleados de todo el mundo, y posteriormente creó un sitio web específico. En ella, Pfizer no sólo revela los factores estratégicos del cambio de marca o las declaraciones de manejo auténticas, sino que también presenta la nueva estrategia y las partes clave del lenguaje visual.
Lecciones aprendidas
El rebranding debe transmitir su propuesta de valor a través de una historia ingeniosa. Dé a los medios de comunicación una razón para difundir espontáneamente su cambio. Crea una plataforma de la que los periodistas puedan sacar información con una amplia galería de recursos (nuevo logotipo, fotos, tipografía, comunicados sobre la dirección).
Recuerde que el cambio de marca es sólo el comienzo del viaje. Involucre a todas las partes interesadas y deje que empujen positivamente la marca por usted.
Renault
El fabricante de automóviles Renault se lanza al mundo digital con el logotipo rediseñado (derecha). Fuente: Archivo de Renault
¿Está su marca preparada para la nueva era? Al cambiar su logotipo y su identidad visual, el fabricante de automóviles francés Renault avanza hacia su avatar digital. ¿Y quién se encarga de crearlo? El jefe de diseño Gilles Vidal fue convocado para esta tarea. Y vaya si cumplió. Basó el diseño en dos líneas entrelazadas que juntas forman el famoso diamante.
El diseño de las líneas también pretende simbolizar el nuevo camino del fabricante de automóviles. En otras palabras, el logotipo está preparado para la era digital. El elemento plano permite adoptarlo a diferentes plataformas digitales, facilita el trabajo con animaciones y es igualmente aplicable a las máscaras de los nuevos modelos.
El logotipo también ha pensado en los planes de electrificación de la marca. Por último, el enfoque de Renault se apoya en un cambio de estrategia global, que denomina Renaulution. El nuevo logotipo aparecerá en todos los modelos de aquí a 2024. Esté atento.
Lecciones aprendidas
El mundo cambia constantemente. Si su marca quiere ser duradera, tiene que estar al tanto de las tendencias e innovar de forma inteligente. En muchos casos, el cambio de marca es absolutamente esencial. Pero es tu trabajo averiguar cuándo es el momento adecuado.
Sean cuales sean las razones para cambiar de marca, ten siempre presente quién eres y cómo quieres que te perciban. Tu marca es tu activo más valioso. Es una torpeza dañar su reputación por capricho, pero también es una terquedad dejar que se desvanezca por miedo al cambio.
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